揭开2015母婴电商底牌:估值缩水、投诉不断、转化困难

发布时间:2016-01-13 08:01:40来源:华源茂业阅读:42346
刚刚过去的2015年,被誉为母婴电商的“黄金发展期”,各个母婴电商不仅如雨后春笋般的涌现,而且也确实迎来了爆发式的增长。有数据显示,2015年各种独立的母婴电商大小约150余家,这当中还不包括天猫、唯品会、聚美等平台上的众多玩家。



另据36氪最新发布的2015年创业型公司估值前五百强名单,蜜芽、孩子王、辣妈帮、贝贝网、宝宝树等多家母婴电商企业榜上有名。与此同时,经过2015年一整年的厮杀,中国母婴电商公司的格局基本已经确定:蜜芽、宝宝树和贝贝网分别位居中国垂直母婴电商的前三位。但仔细观察不难发现,目前在市场上混战的大小母婴电商,有的尽管发展势头保持良好,但仍有缺陷;有的则确实后劲不足,前景堪忧。下面,笔者就当前知名度比较高的5家母婴电商进行剖析,并一一揭开这些母婴电商的底牌。



贝贝网:后劲不足估值大幅滑落
估值:30.6亿
融资情况:C轮

作为2015年中国母婴电商行业的佼佼者,贝贝网却在2016年的伊始遭遇了“裁员门”事件。据媒体报道,其北京分部已在去年11月底裁撤,旗下员工几乎全部离职。因裁撤北京分部匆忙,不少员工的加班费甚至来不及申请发放。事后,贝贝网总部对此予以极力否认,并随即启动“千人招聘”计划。

事实上,贝贝网在2015年的表现并不尽如人意:2015年初,贝贝的市场估值高达60亿人民币,但到12月,市场估值却缩水了近一半,在艾瑞、36氪等权威估值榜单中,均排名落后,且估值缩水一半,仅剩30.6亿,甚至被宝宝树后来居上,仅位列垂直母婴电商的第三位。

创立伊始,贝贝的表现令人侧目:2014年4月上线,是以销售国内品牌为主的母婴特卖平台。由IDG资本、高榕资本等联合投资成立。2015年1月,贝贝网完成1亿美元的C轮融资。此轮融资由今日资本、新天域资本领投,高榕资本、IDG资本等跟投——这个时刻,称得上是贝贝2015年最风光的时刻。

作为国内较早完成融资导购返利网站,在母婴市场风口下,2014年4月,切入母婴市场,创立了贝贝网。作为母婴电商的后起之秀,贝贝网采用品牌特卖的闪购模式,每天精选数十个母婴品牌进行限时特卖。为了确保购物体验,还成立专业买手团队进行选品、质量及价格把关,并会根据宝宝性别、年龄、妈妈购物行为等进行个性化推荐。

与定位于中高端消费人群的母婴公司不同,贝贝选择了“中国质造”的概念,以销售国产品牌为重。据悉,贝贝网会根据品牌产品的年龄段、产品特性等综合考量,从策略上给予营销推广指导,在流量上给予优化。而对于那些本身已有市场知名度的品牌,则将会给予渠道支持与二次包装。为了拉动网站逼格,贝贝网近期还选用了刘涛做品牌代言人,提升品牌美誉度与知名度。

上述都是贝贝网表现可圈可点之处。但作为后期转型切入母婴电商的公司,纵观整个2015年,贝贝的前期发展势头虽猛,但后劲严重不足。而其数据作假,也一直为外界所诟病。

事实上,由于市场巨头林立,行百里者半九十,想要再进一步发展,将受制于其业务短板。在上一轮融资已经过去半年多的时间里,贝贝网的新一轮融资迟迟未能到位,一方面可能是受到资本寒冬的影响,另一方面则可能是发展节奏不对拍。以当下在母婴领域大行其道的跨境购风潮而言,贝贝网在海外市场的缺失,将会流失使其很多业务。以国产奶粉为例,尽管三聚氰胺事件已过去多年,但是留在国民心中的烙印确实永远挥之不去的,因此对舶来品国人自带有一种天然的亲且感,一个新生命的诞生,对其食品安全必定及其重视,而贝贝网弱化的海外购将成为其永远的“阿喀琉斯之踵”。

据悉,2016年贝贝将发力海外购,但其是否能迅速补齐自身的短板,尚需观察。

蜜芽:受制于客户年龄宽幅
估值:87.4亿
融资状况:D轮

2015年9月,蜜芽宣布完成D轮1.5亿融资,由国内BAT巨头百度领投——蜜芽也由此成为国内第一个进入BAT阵营的垂直母婴电商,同时也是第一个完成D轮融资的母婴电商。本轮融资后,蜜芽的市场估值高达60亿人民币,稳居母婴电商的头把交椅。

和贝贝网一样,蜜芽的发展速度也非常惊人:2014年3月上线,在拿到真格基金的天使投资后,很快获得由红杉资本领投的2000万美元融资。同年12月,完成了6000万美元的C轮融资,由H Capital领投,红杉资本和真格基金继续跟投。

从2015年12月36氪最近出炉的创业型公司五百强名单来看,蜜芽排名第22位,估值87.4亿,较其D轮融资时的市场估值,暴涨了近30亿元人民币,不仅在母婴电商领域一骑绝尘,而且放眼整个创业公司都是数一数二的独角兽企业。据悉,目前蜜芽在海外七个国家设置了专门的国际采购团队,同时是宁波、重庆两大保税区体量最大的跨境电商。

回顾2015年,蜜芽确实制造出了许多行业亮点:首先是率先发起价格战,将进口纸尿裤的零售价从118元拉低到58元。后期,取得了母婴行业两大标品的重要突破:先是在7月与雀巢、亨氏、美赞臣等六大国际奶粉巨头同时签订了战略合作协议,仅仅着又在12月与国际著名纸业金佰利集团旗下的好奇达成战略合作。在品牌形象上,蜜芽也有开拓之举:首先,签下家喻户晓的主持人兼新晋奶爸汪涵做代言人,另辟蹊径地打出了超级奶爸育儿牌。再者,蜜芽在2015年年中举办了汇集十数位明星、创投界大佬及上百家品牌商的“蜜芽风尚大典”,首创母婴行业颁奖礼,在娱乐化营销和行业榜单评选上创造了同行们争相效仿的范本。

不可忽视的是,对于蜜芽而言,其首先需要重视的是购物体验的提高:2015年上半年,蜜芽因发货慢、售后不及时等问题备受诟病。下半年蜜芽下大气力提升物流,改进售后服务,取得了阶段性的进步。但未来随着客户量的不断激增,物流和售后服务是否能跟得上其平台的发展速度,继续保持良好的运行态势不再次“露怯”,尚待观察。

另外,人群宽幅过窄也是蜜芽亟需解决的问题:早年,其目标客户群是-1到3岁之前的宝宝家庭,在这种情况下,就需要不断的发展新目标用户。未来,蜜芽要想取得更大的发展,势必要拓宽年龄宽幅,包括从童装、玩具、亲子家庭消费等领域全面入手。不过,2015年底,蜜芽在拓宽用户年龄宽幅上已经初露端倪:正式上线“亲子频道”,宣布发力婴童服务——2016年,蜜芽是否能够突破上述两大掣肘,令人拭目以待。

宝宝树:母婴社区转电商隐患重重
估值:44.8亿
融资情况:D轮

2015年7月,宝宝树宣布获得聚美2.5亿美元投资,正式加入电商行列。这也使得老牌母婴社区宝宝树的转型颇令人瞩目。当时,宝宝树CEO王怀南还曾放言:竞争敌手已无路可走,年底必将终结母婴电商之战。但事实上,从目前发展的情况来看,宝宝树的这一美好愿景并未能实现。

追溯宝宝树的历史,其上线之初,完成第一轮融资1000万美元,来自经纬创投以及宝宝树创始人兼董事邵亦波个人的风险投资;2008年3月,经纬创投再次投资1000万美元。2015年7月22日,聚美优品以可转换债券及循环信贷的方式向宝宝树投资2.5亿美元。

宝宝树创办初期就瞄准母婴市场将爆发,率先进入市场,占据窗口期红利效应。宝宝树最初定位于母婴垂直社区,做垂直行业社区,培养人群的使用习惯,建立良好品牌口碑都要慢慢积累,特别在母婴领域,最核心重要的就是安全和信任,而这些东西没有若干年的积淀根本做不起来。当积累到一定的用户,并开始迎接第三方广告后,面对2013年初移动互联网的来势汹汹,宝宝树发力移动端,与此同时,宝宝树培养起了一支内容团队,靠优质内容增加用户粘性。成立至今近九年时间,重心仍以社区为主,自2015年5月才开始试水电商业务。

宝宝树在36氪的估值榜单中排名第58位,估值44.8亿。对此,宝宝树似乎颇为不服气:平台多年积累的大量客户量,为何不如新兴电商的估值高?

说白了,宝宝树目前面对的最大痛点就在于:如何将社区的用户转化为电商平台的用户。

对于很多社区转电商的平台来说,通过主做社区,后续嫁接电商,好处在于前文提及的社交信任做背书,但缺点也过于明显,产品质量监管起来难度相对较难,朋友圈微商就是个极为鲜明的例子,长此以往,社区粘性也会下降。社区电商有着与生俱来的“二律背反”效应,即用户活跃度高些,但电商就得弱化,电商属性强些,活跃度可能就会下降,加上产品监管难问题做催化剂,为后期深入发展埋下隐患——故此,社区用户数量再高,但无法实现有效转化,也白搭。故而,在2016年,宝宝树如何采取有效手段,实现转化,才是其当前需要着重发力的点。

孩子王:线下模式过重反掣发展
估值:28亿
融资情况:B轮

2010年1月,孩子王获得景林投资数千万元人民币的A轮投资;2012年8月,孩子王获得华平投资5500万美元的B轮投资。

孩子王在榜单上排名第102位,估值28亿。亿孩子王成立于2009年1月,隶属于江苏孩子王事业有限公司,创始人汪建国、徐伟宏。孩子王是一家母婴孕童品牌,主要为准妈妈和0-14孩子提供玩具、食品、服装、用品及早教服务。孩子王通过推出网络商城、入驻天猫和当当等电子商务平台的方式来完善其线上服务的同时开设线下门店数量超过40家,打通线上线下完成其O2O布局。除此之外,孩子王建立了“妈咪妈咪HOME”社区,通过社区引导客户消费。

孩子王作为行业相对来讲较为前辈的先行者,这么多年来发展一直不温不火,跟其传统模式有关,孩子王线下模式过重,阻碍其进一步规模化。由传统企业转型做电商,因其自身模式局限性,插上互联网的翅膀很可能造成“器官排斥”最终沦为四不像。苏宁转型电商多年至今仍在刷存在感,最后妥协发展线下,跟阿里合作,方可真正双线作战。另外入驻天猫等平台,顶多算个比较大点的经销商,没有自己的战场,注定长不大,偏安一隅尚可。但是任何商业领域的竞争都是你比对手发展慢了也是一种倒退,最后很有可能被垂直电商领域大佬看上,合并最终为他人做嫁衣。

辣妈帮:成也社交败也社交
估值:19.5亿
融资情况:C轮

2015年3月6日,移动母婴垂直社区辣妈帮在京宣布完成1亿美元C轮融资,此轮融资由唯品会领投,经纬创投、景林资本、晨兴创投跟投。

榜单中辣妈帮排名第153位,估值19.5亿。辣妈帮在2012年5月首次推出自己的产品,主要是为已婚的年轻女性打造一个社区,让她们进行话题交流,增加普通社区所欠缺的社交属性。辣妈帮作为中国最大的移动女性社区,有巨大的用户基础,移动端相比PC端,更加闭环,使得从社区到电商的转换有了场景的基础。营销上曾做出可圈可点的案例,即为请孙俪代言,诠释新时代辣妈形象,符合品牌定位。2014年9月12日,辣妈帮推出跨境母婴社区化电商自营平台辣妈商场。该平台采用的是“C2B2C众荐模式”,也就是通过用户的讨论,选出用户最想买到的商品,降低用户的购买门槛,而并非由卖家来决定,它的核心就是用户需求信息的汇集和挖掘。

辣妈帮成于社交,但最终也将毁于社交,社交永远是电商领域的双刃剑,社区用户的原始需求在分享与互动,而电商的成功主要在流量与转化,社区虽然能为电商提供流量,但是基于购物需求的用户转化率则成为关键要素。但是不幸的是,很多移动垂直社区做电商真是强行为之,根本没有想清楚做电商能够为用户提供什么不一样的价值服务,反而是为了做电商而做电商,因为电商的商业模式很清晰。另外还有一个重要的原因是资本的催逼,急于变现所致,从而使得创始人不得不改变既定的发展节奏,不得已而为之,这种拔苗助长的做法恰恰十分有害。

探讨:风口上的母婴电商将被吹往何处?

从36氪发布的最新的互联网创业型公司五百强榜单来看,母婴电商一个垂直细分领域赫然将近六七家上榜,母婴电商俨然成为新的金矿,再加上最近二胎政策全面放开的政策红利,风口上的母婴电商将被吹往何处,母婴电商市场格局又将迎来何种变化?

从目前市场格局来看,蜜芽属于行业排头兵,几年发展下来,集聚数千万活跃用户,在二胎经济学红利下,加上本身强有力的“马太效应”,再从目前的业务发展势头来看,势必将继续领跑全场。宝宝树主打“社区+电商”模式,通过增加用户粘性、信任感转化订单,成绩有待后续观察。贝贝网产品上区别于其他母婴电商平台的海外购模式,靠渠道的引流主力国产母婴品牌,需靠后期增加品牌掌控力及填补海外购缺陷再进一步。孩子王通过O2O模式,将线下与线上资源相结合,线下门店在体验经济3.0时代作为线上补足,是母婴电商领域差异化战略的重要一环。辣妈帮侧重于平台的社交属性,需要在粉丝运营上更花心思才能为其母婴市场的发展上一道保险。

坦率的说,新一轮二胎政策红利,对整个母婴市场而言都将迎来新一轮的爆发,甚至可以预期,在2016年母婴电商将有望迎来首个百亿级企业。根据当前的发展态势,2016年的母婴电商行业中,蜜芽领跑,宝宝树、贝贝网等其他平台跟随其后的格局已定。对于其他新玩家而言,纵然有政策、市场等红利,再想杀出一片天地俨然不易,母婴电商进入关闭窗口期。

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